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marque employeur

On vous dit tout sur la marque employeur !

Mais d’abord, qu’est-ce qu’une marque d’employeur ?

La marque employeur est un concept qui a émergé dans les années 90. Il vient des États-Unis et est la traduction de « employer brand ». Il a été mentionné pour la première fois lors d’une conférence sur le management. C’est alors que Tim Ambler et Simon Barrow ont défini ses principales caractéristiques.  » L’idée est d’appliquer les techniques de gestion des marques (marketing) à la gestion des ressources humaines. « 

La conclusion est claire : les synergies entre la communication et la gestion des ressources humaines sont fortes et riches de sens.

Et ce concept de marque employeur est en vogue. Les entreprises font face à de nombreux défis en termes de réputation, de recrutement et surtout de rétention des meilleurs talents, notamment avec l’essor du numérique et la demande croissante de transparence.

 

Pourquoi est-ce important ?

À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les marques et leur communication, les employés ne semblent pas être en reste.

Pourquoi les employés et les candidats d’une entreprise ne pourraient-ils pas également vivre une expérience de marque lors de leur recrutement ou une fois en poste ? Et si les entreprises avaient des histoires uniques à raconter sur leur vision de l’entreprise ou leur gestion des personnes ?

Premier point : le recrutement.

Loin de rechercher la quantité, il s’agit plutôt de travailler sur la qualité des profils. L’objectif n’étant pas de crouler sous les candidatures, mais plutôt de travailler sur la bonne information auprès des candidats. Les informer au maximum sur ce qu’ils vont trouver au sein de l’entreprise – de la rédaction de l’offre d’emploi au processus de recrutement en passant par la gestion des candidatures. L’idée est louable : faire gagner beaucoup de temps à tout le monde. Cela évite les mauvaises surprises et favorise la communication et la sincérité de part et d’autre.

D’autant plus que de nombreux candidats demandent des informations avant de postuler. Et leurs découvertes ont un réel impact sur leur candidature.

Deuxième point : la fidélisation.

Remplacer un employé qui part coûte cher. Une étude de l’APEC réalisée en 2016 a estimé ce coût entre 20 et 200 000 euros, selon le contexte. Les dépenses sont en effet importantes : tout le processus est à recommencer, du recrutement à l’intégration et à la formation du nouvel élément. Donc quand on a un bon profil, on a intérêt à le garder le plus longtemps possible.

Le parallèle entre la marque employeur et les marques commerciales est intéressant et facile à faire : pouvoir s’appuyer sur une base de clients fidèles est toujours plus rassurant pour une marque. Elle peut alors s’engager dans des projets à moyen terme, car elle est plus confiante dans ses fondations.

Et la tâche n’est pas facile pour la marque employeur. Certes, les salariés sont investis dans leur entreprise, mais ils sont plus volatiles qu’avant, se lassant plus rapidement. Cette infographie le prouve.

Cependant, comme pour les marques commerciales, des employés épanouis contribuent à accroître la crédibilité du discours de l’entreprise. C’est ce qu’on appelle  » l’employee advocacy « , un concept abordé dans cette interview. Et des employés investis et engagés sont également bons pour le recrutement… La boucle est bouclée.

Troisième point : la concurrence est partout !

Il existe une différence notable entre la marque commerciale et la marque employeur. La concurrence est beaucoup plus diffuse et donc large lorsqu’il s’agit de communication RH. En effet, ici, il s’agit de parler de métiers, de profils….

Par exemple, Carrefour se retrouve en duel avec l’armée pour donner envie aux jeunes candidats de postuler. Il faut donc des marques fortes, légitimes et crédibles.

 

Comment la définir ?

Comme tout travail de branding, la marque employeur se définit en fonction de différents domaines. L’intérêt est de cadrer sa personnalité, un peu comme une carte d’identité, pour apporter force et cohérence à tous ces discours et actes de communication.

  • Son combat ou sa vision : il s’agit ici de cadrer la marque employeur. Ce point est souvent proche entre la marque commerciale et la marque employeur. Il faut réfléchir aux origines de la marque : Pourquoi a-t-elle été créée ? Dans quel but ? Quel changement veut-elle apporter à son marché ? Et du point de vue de la marque employeur ? A-t-elle une politique de gestion différente ? Laquelle ?
  • Ses valeurs : il s’agit de mettre en avant les convictions partagées par l’entreprise et ses salariés. Ce sur quoi elle ne transige pas. Mais attention, les valeurs doivent être fortes et surtout cohérentes avec les actions.
  • Ses attributs : la marque employeur n’est rien sans preuve. Alors oubliez la rhétorique et concentrez-vous sur ce qui fait notre force et notre différence. Pour cela, nous ratissons large : recrutement, onboarding, fidélisation, post-contrat…
  • Son territoire : c’est l’univers dans lequel votre marque souhaite communiquer. L’idée ici est d’identifier les sujets sur lesquels vous allez pouvoir vous exprimer, un peu comme un décor de théâtre.

Une marque employeur est faite pour être partagée.

  • En interne, tout d’abord. Pour se sentir mobilisé, intégré et faire partie d’une histoire forte. C’est un moyen de s’unir et de tirer une fierté d’appartenance. Mais aussi pour créer une cohérence dans le langage et la présentation de l’entreprise.
  • En externe, notamment pour faire le pas de côté et attirer les meilleurs talents.

Des candidats qui seront en phase avec vous et qui auront vraiment envie de postuler et de rester. Surtout, vous évitez les déceptions en prenant le temps d’expliquer vos points forts et vos points à améliorer. En bref, la transparence.

 

Mais quelles sont les marques employeur inspirantes ?

Il n’existe pas de classement des marques d’employeur (contrairement aux marques commerciales). Cependant, certaines parviennent à se démarquer par des stratégies de déploiement originales ou un positionnement très spécifique et clairement différenciant.

Voici l’exemple deux entreprises aux marques employeurs inspirantes.

  • Tout d’abord, l’armée française. Parce qu’elle réussit à se présenter comme un passage obligé pour les jeunes et donne une couche plus émotionnelle aux métiers pour se distinguer des grands employeurs. Et parce qu’elle apporte un soutien concret à ses candidats via un parcours professionnel bien mené. Voilà un bel exemple de marque employeur efficace et inspirante.
  • Michel et Augustin, ensuite. Parce que c’est une marque commerciale qui joue sur sa marque employeur et vice-versa. Valoriser l’énergie de ses employés pour attirer les consommateurs ; et partager sa vision du métier pour recruter.

Le mot de la fin by pasteque.io 🍉

Le parallèle entre marque commerciale et marque employeur est facile à faire, tant les concepts sont proches. Parler des personnes, apporter la preuve de son discours, accompagner avec des outils et des services… tout porte à croire que la marque employeur et la marque commerciale sont intimement liées et font face au même contexte de communication.

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